中新社北京11月10日电(陈溯)中国最大的网络购物狂欢节“双11”前夜，为了给全民消费再“添一把火”，马云、刘强东等电商大咖纷纷化身网红玩直播。
10日晚8点，“双11”购物狂欢节的发起者——中国最大电商巨头阿里巴巴将举办“双11”狂欢夜，全球直播，除了邀请了科比、凯蒂·佩里等一大波国际明星，马云本人也以“魔幻”的方式出场与全球观众直播互动。与此同时，京东掌门人刘强东也宣布于10日晚11点开启直播，通过亲自下厨做大盘鸡的方式与观众互动，费玉清、张韶涵、范玮琪等40余位明星客串表演。
今年“双11”，为何电商巨头们看好直播这一形式？这与直播这一创新平台自诞生以来所展现出的巨大吸金能力密不可分。
8日，中国移动社交平台陌陌公布了2016年第三季度未经审计的财务业绩，财报显示，2016年第三季度，陌陌净营收达1.57亿美元，同比增长319%，而这其中直播营收高达69%，由此可见直播带来的巨大收益。
在直播的背后，是网红经济的“推波助澜”。梧桐树资本合伙人童玮亮指出，网红带来流量、流量带来变现，这就是一种商业模式，出众的网红所带来的流量是高粘性，购买转化极强，这也正是电商所梦寐以求的完美流量。
另外，随着电商销售逐渐走出高速增长期，各家电商平台必须寻觅粘性更强的创新营销手段。
易观电商分析师杨亚琼指出，网红电商将是今年“双11”的主要标签之一，随着电商经济流量红利式微，电商平台陆续转向了场景化营销，通过“内容+社交+电商”的模式获取增量，固化存量。同时也逢网红经济风口爆发，网红在本次“双11”中会释放更大的影响力，同时利用直播工具，实现深度还原购物场景的同时也实现互动。
事实上，在“双11”之前，各大电商针对直播的营销布局就已“颇费心思”。
近日，京东、苏宁陆续宣布，已选择花椒直播平台作为跨界合作品牌，同时花椒直播也宣布，“双11”当天礼物全场5折。映客直播平台近日宣布成为天猫2016年“双11”活动唯一移动直播战略合作伙伴，作为直播广告营销的新形式，天猫为映客支付了千万级的广告费。
除了“双11”狂欢夜直播期间洒出的2000万封“红包雨”，就直播视频方面，天猫还在“双11”期间重金打造了“九牛与二虎”“呼叫大明星”等6个直播栏目，娱乐明星、网红、商业领袖和奥运冠军等数百位嘉宾将在栏目中登场，与观众互动。
上月20日，在香港启德码头召开的2016天猫“双11”全球狂欢节发布会上，阿里巴巴CEO张勇宣布，今年“双11”要以互动为代表，直播为载体，引领消费购物进入全娱乐时代。
杨亚琼指出，网红电商在今年大爆发，随着网红电商不断完善升级，将会影响到电商的商品、用户、购物价值，不排除网红强化后参与商品设计研发，个人品牌崛起。此外，网红的影响力也更深化购物场景交互性，延伸购物的意义。
尽管包括直播互动等创新营销花样百出，但杨亚琼表示，去年“双11”交易额达到912亿元人民币，基数已经很大，今年交易总额会保持增长，但增幅应会有所放缓，消费者疯狂囤货心理会明显减弱，消费趋于适度、理性。(完)
